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五金渠道综述篇:过去 现在 将来

2014-12-10 10:39 来源: 大照明 分享到:
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内容摘要:你对“五金渠道”的理解是怎样的?是犹如网络搜索热词,还停留在“杂货铺”、“网点众多”、“批发”等印象上;你对“五金渠道”的感受又是如何?“不屑一顾”还是“又爱又恨”?要知道,“五金渠道”也一直在演变,如今它已经不一样了。
你对“五金渠道”的理解是怎样的?是犹如网络搜索热词,还停留在“杂货铺”、“网点众多”、“批发”等印象上;你对“五金渠道”的感受又是如何?“不屑一顾”还是“又爱又恨”?要知道,“五金渠道”也一直在演变,如今它已经不一样了。

解读五金渠道“不一样”的演变之路

过去多想被厂商热切地关注

何为“五金渠道”?可参考欧帝尔电器照明销售总监刘晓波的解读:“五金渠道”可以从两个方面来看:从销售对象上看,“五金渠道”指由以五金、建材等为主要销售产品的销售商组成的销售渠道,以基础建筑、室内装饰的需求者为销售对象;从销售形式上看,“五金渠道”以批发为主。

在照明、电工行业,一般情况下,企业对于渠道模式的选择,五金渠道的“受宠”程度比不上零售渠道、工程渠道、专卖店渠道等。因此,五金渠道一直“低调而憋屈”,奈何总是不“受宠”?

1、杂。五金店给人的第一感觉就是“杂货铺”,常见的日杂如水暖、锁具、油漆、玻璃胶、电焊条、手电筒、电池、灯具等产品均有销售,往往陈列无序、杂乱无章。而在各个五金店内,照明灯具产品、电工电器产品等都以配角的角色出现在消费者的视线里,给人一种不专业的感觉,自然在产品质量、品牌等方面就“打了折”。如在湖南宝庆商贸店内,除了照明产品,他们店内还销售电风扇、插线板、电胶布、浴霸、手电筒、开关插座等建材产品。

2、低。众所周知,各类产品进入五金渠道的门槛很低,产品无论价格高低、款式各异、质量优劣,基本上都能出现在五金店内,这些五金店往往会被贴上“低档货”的标签。因此,五金市场的竞争非常激烈,这也是许多企业不愿涉足这一领域的原因之一。“五金渠道销售照明产品,基本上没有专门的展示区域,很难提升照明产品的品牌档次。”西安永盛五金总经理赵康说道。

3、乱。由于五金渠道网点多、竞争大、产品价格不易把控,窜货现象较多,管理方面屡现难点。此外,五金渠道的库存问题是厂商们最头痛的问题,由于五金渠道经营的多是大流通产品,库存的多少直接影响到销量。杭州永一照明(木林森浙北总代理)石俊认为,五金渠道网点广而散,而且基本为小型分销商,前期开发和后期维护对商家来说,是一个不小的挑战。

4、弱。五金店主多为“坐商”,品牌意识较为薄弱,对品牌推广自然也难上心。对于他们来讲,高性价比产品才是最重要的,“重价格、轻品牌”是他们最真实的心态。木林森照明河南运营中心总经理刘建军一语道破:“五金渠道的很多商家品牌意识不强,对价格比较敏感。”

相比零售渠道、工程渠道等,五金渠道从来都谈不上“高大上”。如零售渠道注重品牌影响力,款式多,售后服务更专业;工程渠道是按需定制,对产品的外观、功能等都有较高的要求、产品偏中高端。看着它们“风光无限”,五金渠道也想被众人热烈关注,怀着这美好念想,它默默等待。

现在没想到变化来得这么快

尽管五金渠道给行业人士的印象多固定在“杂、低、乱、弱”上,但它依然拥有自己的忠实粉丝,一直以来,照明、电工行业如佛山照明、欧普、小器鬼、家的、公牛等品牌在五金渠道、批发渠道等表现强势,在五金市场拥有极高的品牌知名度和认知度。

而近年来随着越来越多诸如欧曼、绿能等一批照明品牌进军五金市场,五金渠道的地位也发生了明显的变化,变得越来越“受宠”。从“不受宠”到“受宠”,五金渠道到底有何魅力?

1、广。通常情况下,五金店面多靠近住宅区、生活区等,网络密集、数量众多便于企业快速铺开产品,形成渠道上的优势及品牌覆盖的优势。兰州粤明淑照明电器总经理曾益明向笔者坦言:“目前,越来越多的厂商开始注重五金渠道的开发,由于五金渠道的店面在每个地区涉及的面比较广,网点数量多,给终端消费者提供了诸多方便,市场潜力大。”

2、久。不管是照明、电器、电工,还是其它建材产品,一旦在五金渠道上树立了影响力,其持久性和影响程度是远远高于零售渠道和工程渠道的。因此,许多商家会选择花精力去做五金渠道。临沂世林照明董事长刘明贤向笔者描述,要想做好五金渠道,需要在当地市场建立一个对企业高度认可、步调一致的运营平台,不仅承担着企业的产品销售,还包括文化的传播、品牌定位的维护等,以把品牌植入平台中去。

3、深。厂商利用五金渠道推广照明产品有利于加深产品的渗透力,将产品快速普及到市场的每一个角落,通过五金渠道流通的产品可满足乡镇市场的需求。对于企业来说,可通过五金渠道深耕三、四级市场,进行渠道下沉。对于越来越多的企业,五金市场是一个容量巨大的、颇具潜力的市场,值得企业花精力去耕耘,以深拓市场。

4、稳。五金渠道更贴近消费者,对产品的性价比要求很高,价格相对透明化,因此,消费群体较为稳定,总的销量也就比较稳定。对于企业来说,这是不可多得的营销策略。鉴于此特点,中山亚明照明将五金渠道作为其主要推广及开发的渠道之一,他们采取的方式“总代理机制”,然后再分级管理,以稳定市场销量。

鉴于以上几点,对于想要拓渠道、铺产品、树品牌的企业来说,五金渠道显然是一个不错的选择。

如今,五金渠道的魅力为越来越多的企业所发现,因此,五金渠道的“粉丝”也多了起来,只是没想到,变化来得这么快。

将来依旧是颗不可控制的棋子

“选择进军五金渠道,对现在和将来的欧曼来说都是势在必行的。”这是欧曼照明向行业发出的“豪情壮语”……

近年来,绿能照明基于五金渠道的模式,成功推行“万镇万店”系统工程,利用五金卖场的资源,广泛布点……

针对五金渠道的管理难点,佛山照明采取了一些措施,如调整价格体系、对客户布局的管控、产品差异化的配置以及更长的产品线组合等……

某照明企业将专卖模式和五金模式以及终端服务均融合起来,加以创新,形成独特的“新五金渠道”……

尽管五金渠道越来越“受宠”,但它对照明、电工企业来说,依旧是一颗不可控制的棋子,若非棋盘高手,不敢轻易落棋。

1、产品品类少。五金渠道直接面对居民用户,产品以大流通快消品为主,“偏爱”光源类照明产品,如灯泡、灯管等,不需要太多的产品组合,直接以单品切入五金店面便可。

2、利润空间大。五金渠道和其它渠道相比,最大的优势在于品类多、利润空间大。因此,厦门少坤公司总经理王坤生建议,企业发展五金渠道应多打“产品组合拳”,以筛选出较具实力的五金商家。

3、忠诚度不高。五金渠道的特点是“点对点”,业务员要对接到位。对于企业来说,五金渠道的商家忠诚度不高,需要业务员频繁拜访、加强联系,否则客户容易流失。杭州启明照明具体操作方法有加强车辆配送、业务员定期拜访、电话回访等。

4、配送偏繁琐。因为经销商分布广而散,而且单个店面每次拿货的数量不多,所以在维护和配送等方面确实需要商家们花心思。杭州永一照明的做法值得其他五金商家借鉴:1、线路安排。在配送乡镇的时候,分几条线路,在同一条线路上安排几个乡镇的二十家店面左右;2、配送时间。以一周为一个周期,选择周一配送其中几条线路,周二配送另外几条线路……

5、管理多顽疾。库存、服务等问题是商家比较头痛的。在北京华超经贸有限公司总经理许建国看来,未来,在网点成熟、销量稳增的情况下,他们将实行“承包制”,把业务分区域承包给业务员,提高积极性。

■相关链接

深拓五金渠道 厂商都得担责

在“五金渠道”管理上,企业和商家又各自扮演着怎样的角色呢?

众所周知,健康、持久的厂商关系无非是双方共赢、互惠互利。在五金市场上,企业要发展好五金渠道,要满足两个前提:1、产品定位符合五金渠道特点;2、寻找地方市场运营平台,这样才能在源头上做好五金渠道的管理工作。

在五金渠道深耕多年的佛山照明对五金渠道的管理颇有研究,其LED事业部总监陈文基感叹做好五金渠道之根本在于“企业必须维护好商家的利润点,切实保障好商家的利益”。而华艺照明国内营销中心电工渠道总监钟侃宏则给出了一些切实可行的建议,包括加强区域代理商管理、注重品牌建设、定点配备管理人员等,总的来说,五金渠道管理要实现规范化、模式化。

针对规范化,北京五金渠道商家许建国也颇有感触:“要做好五金渠道,必须由一家公司做运营,没有实行规范化是不行的。”许建国呼吁,厂家应给予商家多一点的配合与支持。

对于商家来说,要做好五金渠道,必须要做好产品与服务。五金网点众多、网络密集,且店面大小不一,所以在管理上给予了商家极大的挑战。而商家也是各出奇招,应对困难:1、筛选优质网点,重点培养;2、进行导购培训;3、规范配送路线;4、制定终端盈利模式;5、进行专卖形象提升等。

需求决定市场,市场决定模式。种种迹象表明,五金渠道在渠道模式的地位已发生变化,越来越受到企业的重视和重用。五金市场的快速发展同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。

文章来源:大照明 作者:佚名
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