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袁国荣:低关注度行业,如何实现品牌突围?

2018-04-10 15:42 来源: 大照明 分享到:
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内容摘要:做广告不等于做品牌,至少,还远远不够!但,谁读懂了消费者,谁就拥有了消费者,品牌因消费者打CALL而存在价值。

▲广州市袁国荣品牌策划机构董事长 袁国荣

 

做广告不等于做品牌,至少,还远远不够!

 

但,谁读懂了消费者,谁就拥有了消费者,品牌因消费者打CALL而存在价值。

 

照明行业相对于汽车、手机行业,无疑是低关注度行业。而低关注度行业的最大特点是消费者“指定品牌”购买率低、购买决策时间短等。再则,照明行业难以构筑绝对的技术壁垒,产品差异性小(但在应用上会有一定的创新)。这样一来,产品的利润空间相对有限,创建品牌若以海陆空立体轰炸传播实现,对大多数企业而言,显然不足取。

 

我以为,低关注度行业,通过“VIS+视频+专卖店”的精准表达,使 消费者迅速感知品牌魅力、了解产品独特卖点及感受到企业值得信赖,可直接提升销售效率,实现销售即传播,传播即销售,在销售中传播品牌,在品牌传播中实现销售。

 

因为影响销售的因素,除了产品本身还有消费者认知,后者往往来得更隐蔽和不可控。企业做好产品的同时,不该忘了做好受众认知。你做得好不好固然重要,消费者认为你做得好与不好,这,更加重要!

 

而且,消费者认知是一个循序渐进、日积月累的过程,认知一旦形成,品牌自然屹立,且难以被撼动。这也是许多企业常不服气的地方,“我产品比你做得好,价格比你低,消费者怎么就不买帐呢?”这,其实很大程度上是消费者的认知惯性在起作用,这种惯性也满足了消费者“快、准、狠”的惰性购物心理需求。

 

下面就VIS、视频及专卖店(我称之为“品牌设计三部曲”)谈下我的理解。

 

1、VIS

 

是否有点老生重谈的味道,但VIS,做好和做完有着本质的区别,直接带来的是传播效力的迥异,同时也影响消费者对此品牌的想象空间。时下流行一句话,“贫穷,限制了你的想象力”,在此,演绎为“太LOW的品牌形象限制了消费者的想象力”。

 

现如今的消费者大多见多识广,脑海中的大品牌、大数据,早已不是其父辈可以同日而语的了。你的品牌视觉这块仅露半张脸,他们已经可以品头论足大半天。

 

消费者“以貌取人”的消费心理自古有之、中外有之。然而,此貌绝非仅仅“好看否”之貌,而是“大牌范否”“国际范否”“品味够否”“炫否”“可信赖否”,如此云云,对品牌VIS系统是个巨大考验。

 

消费者完全有可能为一个合其口味的包装买单,也完全可能因其LOGO太OUT而放弃购买。消费,从来就这么任性。

 

2、视频

 

这是个“移动互联网+自媒体”时代,视频是这个时代创建品牌不可或缺的工具。

 

以前,文字工作者抱怨“这是个读图的时代”。今天,我要说:这是一个“短视频时代”。短视频走俏,其实依然是人之惰性在作祟。企业做好视频,犹如把自己背后的良苦用心通过技术和艺术手法自我咀嚼后让消费者花极短的时间吞咽,受众接着脑洞大开,惊呼“小产品、大学问”“这是一个值得尊敬的品牌”,品牌的种子,已经落地发芽。

 

视频对于欲通过产品品类突围的品牌尤其有效,因为欲“另立山头、占山为王”,你必须有足够的理由,特别是技术研发层面。视频,只有视频,才能把它说透,说到令人信服。

 

3、专卖店

 

专卖店是品牌形象的综合展示平台,内含VIS、视频、产品、包装、展示、厨窗、宣传物料等等。

 

专卖店(含专卖区)是销售的临门一脚。企业从来不敢怠慢,然而专卖店的自赢利能力始终是不少企业的心结,不易解。我的建议是不要盲目求大,但求做出“品牌范”,高大上,那是必须滴!你没看见一个个鸭脖子品牌专卖店都登大雅之堂了吗?追求专卖店的“小而美”或许依然解决不了“自赢利”的问题,但那是一面旗帜,一个品牌传播的窗口,结合产品的不断更新换代及与消费者的有效互动,久而久之,其广告效应不容小觑。

 

当然,以“VIS+视频+专卖店”三箭齐发实施突围的战略离不开品牌的顶层设计。她是三大利令的瞄准器,让三箭击中同一目标。

 

一个国家需要顶层设计,一个品牌也需要顶层设计!她让品牌着眼未来、比照对手、扬长避短,从而达到“ 市场占位、消费者心智占位”的最终目的。

 

关于“品牌顶层设计”,我们下回分解。

 

(本栏目文章仅为作者个人观点,不代表本报立场。)

 

 

文章来源:大照明 作者:佚名
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