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盛斌子:新零售下的照明行业通路变革

2018-05-03 11:30 来源: 大照明 分享到:
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内容摘要:这几年,照明行业也开始学习大家居行业,搞起了终端爆破、联动促销等一类的活动营销。这样做当然有些效果,但非长久之计,主要是因为:照明行业的生态环境发生了根本性变革,最主要的一点就是流量入口发生了变化:原先以专业市场、各装饰公司为主导的消费渠道,逐渐碎片化,不停地打散、分化、重组。

▲家居行业营销专家 盛斌子

 

这几年,照明行业也开始学习大家居行业,搞起了终端爆破、联动促销等一类的活动营销。这样做当然有些效果,但非长久之计,主要是因为:照明行业的生态环境发生了根本性变革,最主要的一点就是流量入口发生了变化:原先以专业市场、各装饰公司为主导的消费渠道,逐渐碎片化,不停地打散、分化、重组。

 

这种碎片化的渠道,简而言之,包括天网(大众电商、垂直电商与自建电商)、地网、人网。因此,“全网营销”成为移动互联时代渠道细分的主要特征,即:全网=天网+地网+人网。

 

所谓“天网”,可以理解为移动互联网下的“大众电商”与“垂直电商”。“大众电商”主要是淘宝、天猫和京东等几个大众电商平台。这三个平台,几乎占到整个电商消费总量的绝对数据。

 

未来,随着消费形态的变迁,以及移动互联技术的升级与变革,未来电商发展趋势将逐渐演变和生成细分市场的垂直电商平台。这个时候的电商平台,不再是单纯的线上平台,而是线上线下整合交互的垂直平台。

 

至于“地网”(线下网点),与“人网”的细分,由于移动互联关键技术的革新与运用,也将越来越碎片化,比如典型的照明灯饰的渠道细分,更是日新月异。

 

那么,碎片化的全渠道时代,照明灯饰企业渠道如何破局呢?主要从三个层面入手:

 

第一个层面,主要是“产品升级”。简而言之,就是同质化的产品做价格,差异化的产品做价值;或者为产品做解决方案。

 

同质化的产品做价格,是因为在移动互联时代,突破了营销空间的限制,把同质化的产品放在了一个平台上进行比较。这也就使得同质化的产品比较容易打价格战。淘宝系在中国的成功,便是典型案例。

 

差异化的产品做价值,是因为差异化的产品比较容易讲故事,使得它可以成为企业的明星产品,从品类上快速占位,在市场上撕开一道口子。从综合利润来讲,其更能满足企业的盈利要求,是企业竞争力的体现。

 

或者,就产品而言,也有第三条道路,就是为产品做解决方案。基于产品线的丰富,或者基于对行业的深度理解与对消费者的深刻洞察,为消费者提供基于产品的应用解决方案。

 

第二个层面,主要是“全网营销”。可以粗略地理解为“天网+地网+人网”。照明灯饰的全渠道营销,本质是做好产品与渠道的规划,为最适合的渠道匹配最佳的产品,或者为产品找到最佳的流通渠道。

 

当下,照明灯饰的全渠道,主要包括:

 

1、纯电商平台与行业垂直平台(新零售模式),如以淘宝系为主的大众电商、社区微家装、电工APP、互联网整装团购联盟、第三方渠道O2O平台、各类经销商联盟、企业自建微商、个人微商、二维码渠道等。

 

2、传统的线下细分渠道,包括专业市场、五金店、建材超市、灯饰店、百货店、杂货店、家装公司、水电工、连锁店、社区店、房产公司等。

 

3、人网渠道,每个人都是接触点,如水电工APP、微商、社区微家装等。

 

如何根据企业的产品定位,为产品与渠道之间实现最佳的匹配与资源嫁接,是摆在我们每个公司经营者面前的当务之急。比如,哪些是全面进入的渠道?哪些是重点突破渠道?哪些是选择性进入渠道?哪些是尝试进入型渠道?

 

第三个层面,主要是“顶层设计与模式创新”。移动互联时代,一切都在变化。包括职业经理人与企业的合作模式,典型的雇佣模式也许面临着瓦解,以“合伙+众筹”的方式应当是未来企业的模式之一。

 

不仅仅企业与员工,还包括企业与渠道商、与供应商等。比如,细分行业的生产商、渠道商共同打造一个生态链,共享流量,统一品牌、统一产品、统一展示、统一推广,统一在线商城,共同参与市场的竞争,利用平台的流量,在资本市场上重新估值,也是现在及未来的主流模式之一。

(本栏目文章仅为作者个人观点,不代表本报立场。)

 

 

文章来源:大照明 作者:佚名
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