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大家来支招|“投入”怎么投?“产出”从哪要?

2019-03-14 15:50 来源: 大照明 分享到:
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内容摘要:难以否认,现阶段的我国照明内销仍存在着诸多痛点,而“投入产出比低”就为其中最直接的表现,不少企业投入很大但依旧是昙花一现。为什么会形成这种局面?LED照明企业应如何避免“投入产出比低”?本期,一起深入探讨!

市场需持续稳健投入,不应浅尝辄止
浙江美科电器总经理  张勇城

 

当前,我国照明内销市场痛点一目了然,如同质化严重、竞争激烈,但对此很多人只是看了个热闹。2018年这一整年,照明市场可以说是“哀鸿遍野”,企业体量下降、毛利下降、投入产出不成正比。大家都在做着类似的产品,玩着类似的“套路”,似乎除了“熬”,别无他路。


投入产出比的高低,只是一种财务数据上的评判。个人认为,企业在投入之前必须想清楚,投入人力也好,物力也罢,目的到底是什么?不是所有的投入,都是可以产生直接的经济效益。


每个企业和品牌所处的阶段不同,在不同的发展阶段,其投入的方式及目的也就不一样,关键还是要有清晰的自我认知。清楚自己每一笔投入的真正意义,才不至于一看到财务数据就马上“紧急刹车”,以致于没有连贯性的市场动作,让前面的付出变成了真正的“付之东流”了。


LED照明门槛低,市场鱼龙混杂,企业更应找准自己的定位,认清自己的实力,做一些力所能及的市场投入,切忌盲目跟风,找到适合自己的方法才是最重要的。美科电器进入国内市场也只有3年多,美科坚持每年都进行市场投入,也交了不少学费,但美科还是比较清醒地知道自己每年在研发、人员甚至广告方面的投入,其真正目的和意义在哪里。所以在没有看到预期的经济效益和财务数据的时候,美科能够比较冷静地分析利弊得失,继续规划下一阶段的市场投入。总结起来一句话:市场需要持续稳健地投入,不可能一口吃成胖子,更不应浅尝辄止。
(整理/陈华影)

 

不能给客户提供优质产品及服务的企业是不长久的
世林照明国内营销中心总经理   杜耀磊

 

在我看来,当前我国照明内销市场存在的痛点主要囊括:一、受经济大环境、行业竞争、产品同质化等诸多因素影响,价格战日益激烈,企业利润空间持续压缩;二、企业数量过多、产能过剩、产品透明化;三、渠道管理成本上升、渠道下沉困难、终端网点稳定性差,导致营运成本居高不下;四、从终端网点的角度来讲,厂家太多、产品太多,消费者和厂家脱节,销售掌握在经销商手里,而经销商最关心的是有没有钱赚。“如何引导经销商提升品牌意识,与厂家一起培养品牌追求长远的收益”,是各大品牌厂家当前面临的难题。


做企业的目的是盈利,没有盈利企业就不能存活。造成当前内销市场“投入产出比低”的原因错综复杂,简单归纳有两点:一、产品定位不明确,不能迎合市场需求,造成入不敷出;二、企业募集资金能力和自身实力不能一蹴而就产生效益,是一个持续发展的过程。


很多投入产出比低的照企主要是在“产品开发和整合”方面投入很大,一旦达不到预期,不被市场接受或者接受程度低都会造成很大的损失。此外,以下原因也会造成“投入产出比低”,如:企业人工成本、运营成本偏高,刨去资金成本和时间成本,摊薄利润甚至亏损;品质问题对企业的影响至关重要,如果出现批量性的品质问题,就会给竞争对手机会,客户流失速度很快,损失惨重;营销上不能聚焦产品,不以产品品质为核心,过分依赖传统营销策略,招商层面噱头投入;销售队伍建设上,没有管理团队的人才,缺乏科学的销售激励方案。


在我看来,照明企业要避免“投入产出比低”:一、要有足够的资金来运转,需募集企业发展资金;二、要有强大的研发和规模制造实力;三、要以客户为中心,为客户提供迎合市场需求的产品,为客户做好服务,企业的各种决策和行动都应围绕客户需求开展。


没有研发实力、制造实力,不能给客户提供优质产品和优质服务的企业是不长久的。世林照明拥有强大的产品研发和规模制造实力,不断推出紧扣市场的产品,并在客户服务上不断探索和完善,才能走到32年后的今天,并赢得市场的尊重。(整理/付冬冬)

 

每家企业都推同样产品,没有意义也没有未来
厦门少坤智能科技董事长  王坤生

 

目前,我国照明市场普遍存在跨区窜货、低价跑量、缺乏创新等痛点。经销商为获取年终返利、为争夺客户、为带动杂牌产品销售,只求薄利多销,只图眼前小利而不顾后果,竞相窜货且乐此不疲。更有甚者,在自己所在区域内卖正常价格,赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。


或是为了争夺客户、争取销量,或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手,导致区域内经销商之间相互低价竞争。所造成的恶果仅次于跨区域低价恶性窜货,属于“内战”中的一种,其结果:一是经销商没有利润;二是批发商没有利润,渠道受阻,品牌下降。


LED产业链中,我国在中游封装方面领先全球,而上游核心技术和设备却多被国外企业掌握,这使得LED灯价格与普通灯价格仍有较大距离。企业技术创新能力不强,成为制约我国LED产业快速发展的瓶颈。


企业为了争夺市场、谋求销量,以牺牲产品和服务质量来应对,采用最差的元器件生产价格低廉、质量低劣的产品,这种产品流入市场加速了照明市场的产品同质化竞争恶化。


中国LED照明企业虽然数量众多,但是缺乏品牌影响力和核心技术优势,其中一部分还沦为国外产品的贴牌甚至缩小版,同时产品附加值不高,导致总体上产能过剩、生存艰难。个人觉得照明行业如果要健康发展,做出相应的调整非常有必要。


LED照明企业要想避免出现投入产出比低,就不应该抱残守旧、被动等待,小企业应该潜心发展细分市场,做好“小而美”的领域,特别是投入发展独特的、核心产品;而大企业则应该稳守主战场,发展辅助战场。我国市场规则向来是“优胜劣汰”,所以我们需要壮大照明产业,强化资源的顶层设计和统筹安排,集中力量、整合资源,优化产业资源配置是必须的。


我国企业很容易把照明当成半导体产品,但欧洲企业则会以跨界思维进行思考,他们会融入蓝牙、手机等通讯工具。我们应该要以跨界方式来做灯,而不是从做灯角度来打造灯的未来。“创新”对大企业而言非常重要,“创意”对小企业更加重要,每家企业一如既往都推球泡灯、筒灯,这没什么意义,同样也没有未来。(整理/肖盛华)

 

品牌的塑造与养成绝不是一蹴而就的  
匠信照明副总经理  段欣工

 

企业的痛点有很多种,比如战略方向飘忽不定、增长乏力、业绩亏损、团队溃散、各项费用高企等。企业有痛感,是因为企业还有知觉、还有梦想。毫无疑问,每一个照明企业的决策者都想把自己的企业做成品牌企业。


  做品牌的代价就是,比不做品牌的企业多投入时间、精力、金钱,而痛点的最直观表现就是“投入产出不成比例”,收获没有达到预期。而投入包括品牌宣传投入(广告、店铺形象装修补贴等)、市场服务投入(开发经销商与服务经销商的业务团队)、推广投入(经销商会议、团购、培训等)等一系列费用投入。
行业中有影响力的品牌,如雷士、欧普、三雄、木林森、佛山照明等,在特定的社会发展环境及行业环境中,通过努力及各项投入,获得了较大的成功。看别人投入,看别人做大,看别人成功了,有些企业也想模仿也想尝试。有了榜样的带动,投入并不是问题,问题是投入过程中是否忽视了以下方面的问题:


首先,模仿别人的品牌投入方法是否够系统全面、够细致持久。品牌的塑造与养成绝不是一蹴而就的,需要时间的积累与岁月的磨砺,但是多数企业对实现自己的企业梦并没有足够的耐心,往往操之过急,只是简单地看到成功品牌光鲜亮丽的一面,而不愿意面对过程中困难的一面,遇到挫折时候容易放弃,犯了“叶公好龙”的错误。同时在操作的关键节点及细节上多有偏差,正所谓“细节决定成败”。

其次,时机是否恰当。俗话说“谋事在人,成事在天”,讲的就是对时机的把握,别人用某种模式在特定的历史机遇下成功了,你只顾一味地去模仿而忽略了“天时”这一致命因素,那就无异于“刻舟求剑”,感到痛是正常的。


再有,行业内的企业多年来习惯了在低门槛、低成本、低知识的“三低”竞争环境下生存,刚想发力却碰上“调结构”“制造业升级”“绿水青山就是金山银山”等一系列国家战略的调整与进步,不能与社会的进步同步而行,有点痛也是应该的。


其实对于一个企业来讲,只要你有进步与发展的梦想,任何时代、任何年份都会有困难、有痛点,不同的是企业家们是用积极的心态去面对它、治疗它,还是消极地抱怨并坐以待毙。


总而言之,“痛”只是一种常有的感觉而已,不必过度紧张。(整理/陈华影)

 

文章来源:大照明 作者:佚名
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