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公牛做对的两件事

2021-10-22 10:40 来源: 大照明 分享到:
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内容摘要:可以预见,在未来很长一段时间里,离消费者只有一公里的公牛将继续和广大企业拉开距离。

文/大照明全平台董事长、大照明产业研究院院长郭义纶

 

公牛集团近年的发展受到行业内外的高度关注,其发展速度之快、渠道管理能力之强、品牌建设之成功让行业其它品牌刮目相看,被诸多企业研究和模仿,一度被称为“公牛现象”。

 

在近半年时间里,公牛因涉嫌垄断再一次被聚焦。5月12日,公牛集团公告称,公牛集团因涉嫌垄断于5月11日收到浙江省市场监督管理局的立案调查告知,“决定对公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查”。

 

该消息传出后,行业内外反响巨大,其中不乏冷嘲热讽者。

 

时隔4个月,公牛集团9月27日发布公告称,“因公司违反反垄断法被浙江省市场监督管理局处以2.9481亿元罚款”,这犹如一颗重磅炸弹,瞬间引爆了行业舆论。

 

回顾大照明行业近几十年发展进程,公牛集团是第一家因违反反垄断法遭调查的企业,更是第一家被处以巨额罚款的企业。

 

 

违反反垄断法其实需具备一定的条件,没有足够的品牌影响力就没有市场的主导权,没有市场主导权就难以与反垄断法沾上边。纵观行业三万多家企业,有几家具备市场主导权的企业?在某种意义上来说,触犯反垄断法也是一种实力的体现,与其对公牛集团冷嘲热讽还不如努力做好自己的企业,早日具备有违反反垄断法的实力。

 

不过,被调查总归不是一件好事,被处以巨额罚款更不是一件愉悦的事情,希望更多的企业在未来发展的路上能够遵守法律,守法经营健康发展。

 

言归正传,现在开始进入本文的主题,谈谈公牛集团做对的两件事。

 

公牛集团的成功是由诸多因素综合的结果,这里要说的两件事主要是对应大照明行业的企业来说最至关重要,也是迅速和其它企业拉开距离的两件事,这也许是其它企业未曾想到、或者想到未曾行动,又或者没有能力行动的两件事情。正因为公牛的先知先觉先行动,才有了今天的“公牛现象”。

 

第一件事:将品牌放在离消费者最近的地方(品牌前移)。

 

时空拉回到11年前,2010年公牛年度营收4个多亿,彼时还是一家知名度较低、渠道不完善的小企业。据大照明全平台的“2020中国LED照明灯饰行业100强”榜单显示,公牛集团2020年销售业绩100.51亿元,位居行业第二,如果将木林森并购的业务剔除不算,公牛集团毫无疑问是行业NO.1。11年时间,不同的时空,不同的世界,不同的结果。

 

 

2010年的广州街头发生了一件并未引起太多人关注的事情,大街小巷的五金店悄然换了门头,除了原本的店名之外多了公牛的LOGO,公牛把品牌推向了离消费者最近的地方。虽然此时的公牛还不够“大”,但当你走过一间间五金店门口都看见同一个名字的时候,消费者自然认为它是大品牌、好品牌,公牛从此开始走进消费者心里并牢牢占据消费者的心智。

 

广州虽然是华南最大的消费市场,由于其离产区太近却也是最难以拿下的市场,激烈的竞争环境让很多企业匆匆而来也匆匆而去,特别是华东企业,当年谈到广州市场既垂涎三尺却也只能望洋兴叹,不敢轻易踏足广州。

 

此时行业诸多企业的主流做法只处在单一的“产品输出”阶段,找几个代理商拼价格,不关心产品的流向,也不注重消费者的反馈,隔壁企业什么产品好卖就跟着上什么产品,不好卖了再寻找市场好卖的产品继续干……因此在过去很长一段时间里,我们可以看见很多门店的门口都会贴上一张“同行请勿入内,面斥不雅”的纸张。即便少数企业有品牌意识,也只停留在大B端,最多在专业卖场做做广告,品牌无法触达消费者。哪怕时至今日,大照明行业企业数以万计,你能扳开手指数数有几家是大众品牌吗?

 

笔者有一次去北京,与央视朋友聊这个行业,现场所有人都知晓的品牌只有“公牛”,部分人知道的是“欧普”,而“雷士”因为多次事件被关注。时至今日,其它企业的做法也未超越11年前的公牛,不管从认知上还是行动上。更值得我们注意的是,当初公牛花费的成本才仅仅1300多万元,如此低的成本和如此高的收益,毫无疑问这是一笔最好的买卖。

 

强大的品牌影响力会给企业带来哪些不一样的结果呢?笔者有次做客朋友家,他发现冰箱没电就直接将排插取下丢垃圾桶,也不检查是什么原因,嘴里还嘟囔一句,“错了,当初应该买公牛的才对”。这就是品牌的力量,公牛把“安全插座、好插座”的概念深深植入这位用户的心智里面去了,以后再消费我想他除了公牛应该不会选择其它品牌了。

 

第二件事:将市场放在离消费者最近的地方(市场前移)。

 

据公牛集团年报显示,2020年其五金渠道75万个,专业建材和照明灯饰渠道12万个以及18万个数码配件销售渠道。万事就怕对比,这样的数据让多少企业羡慕嫉妒恨,行业有几家企业的渠道达到了这组数据的尾数?渠道网点能够达到五位数企业的数量也是有限的,相比之下差距显而易见。

 

行业的企业大多数找个省级代理,市场做得好与坏由代理商能力的强弱、给代理品牌资源分配的多少、代理商个人关系的好坏等因素决定,处在“靠天吃饭”的环境中。再好点的企业触及到了市级经销商,更好的能够到达县级经销商,更多的数据无从掌握也无法管理,难以掌握市场的主动权。消费者不走进市场,就难以接触到企业的产品,和公牛将市场放在消费者家门口相比较可谓千差万别。

 

 

随着移动终端的兴起,信息壁垒在不断被打破,消费习惯在不断改变,渠道分流愈发严重。以往消费者购买产品最主要的途径是走进专业市场寻找自己需要的产品,而在互联网技术成熟的今天,网购、集采、设计师、水电工、装修公司等都成为了产品的销售端口,传统渠道的份额在急剧下降,市场更加往前推进了,不仅要解决“最后一公里”,更要想办法如何将市场推进到消费者的家里。

 

这几年我们发现很多传统卖场面临一些困难,经销商也在煎熬着,很多工厂倒闭离开,最主要原因除了房地产市场的变化,其次是来自于销售通路的改变,让很多企业无法适应市场的快速变法。可以预见,在未来很长一段时间里,离消费者只有一公里的公牛将继续和广大企业拉开距离。广大企业将市场布局在专业市场的大B端手里,数量还极其有限,公牛将市场布局在消费者的家门口并且数据庞大,这种差别一目了然。

 

【写在最后】

 

公牛在11年前因为将品牌和市场前置到了离消费者最近的一公里,从此插上翅膀展翅翱翔,将广大的资源编织成一张巨大的渠道网,因此比其它企业走得更快,取得了更好的成绩,形成了今天的“公牛现象”,甚至强大到触及了反垄断法。11年后的今天,市场又发生了天翻地覆的变化,继续在往前推进,因而又产生了新的机遇,谁能整合装修公司、水电工、设计师等最末端的产品输出终端,将品牌和市场推进到消费者的家里,谁就抓住了未来长久致胜的法宝。

文章来源:大照明 作者:郭义纶
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