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2019-03-22 第289期

浅谈照明内销市场之“痛”

难以否认,现阶段的我国照明内销仍存在着诸多痛点,而“投入产出比低”就为其中最直接的表现,不少企业投入很大但依旧是昙花一现。为什么会形成这种局面?LED照明企业应如何避免“投入产出比低”?本期,一起深入探讨!
有多少照明内销企业难逃“投入产出比低”?

 

投入产出比低?已成企业之痛?


在该文中,资深商家刘锡正指出,中国照明内销市场之“痛”包括:1、中国国内照明市场潜规则多、竞争惨烈;2、中国照明制造商习惯了ODM/OEM模式,本身体制很难适应中国国内市场渠道发展;3、开拓内销市场传统模式投入产出比低,很多急躁冒进的企业投入很大,但是昙花一现,热闹了半年或一年,在市场就没了踪影;4、中国实力制造商单品制造能力强,但产品单一很难满足一个国内市场的全品类的要求。


而其中最戳痛广大照明企业,尤其是内销照明企业的,莫过于“开拓内销市场传统模式投入产出比低”。时至今日,对于多数有志于国内市场、有志于品牌发展的照企来说,这都是不得不面对的难题。大开大合的资金投入、轰轰烈烈的渠道作业、热热闹闹的会议营销……最终能换来什么?更多还是未知!


拿A品牌来说,其母公司为著名的台湾LED封装大厂,2012年LED照明全面兴起之际进入国内市场,并聘请业内知名的营销专家操盘,然而轰轰烈烈也就两三年,最终选择全面压缩国内市场战线,该操盘手也以“说不出的再见”告别。而据知情人分析,该台湾企业毅然决然的选择背后就是“投入产出难成比例”,虽看似全面开花、风风光光,实则“入不敷出”“捉襟见肘”。


从2012年LED照明风口袭来,到2016年LED照明发展渐稳,在这不长又不短的时间,各方资本,无论是从产业链由上至下而来,或是外界携资本跨界汹涌而来,面对复杂多变的国内内销市场,多少照明企业折戟沉沙或声势渐微,如凤光传奇、雄记、福特斯,等等。


而时至被誉为“市场寒冬”的2018年,集中作业、会议营销、品牌推广……除了一线品牌,诸如雷士、欧普、佛山照明、三雄极光等仍在加大投入,中小企业更是集中沉默不止一点半点。


这里面,有的就是关于“开拓内销市场投入产出比的斟酌”,也是关于获得新市场、新客户、新领域等所需成本及收获的斟酌。

 

投入产出比低?钱都往哪投了?

俗话说“一分耕耘,一分收获”,这是一种理想状态。然而,现实却通常骨感得很,“努力不一定有所回报”普遍存在。殊不知,2018年LED照明上市公司年报近7成面临着净利下滑,有些甚至迎来巨亏,这难道可以一句话归因于“它们不够努力”?


我们在讨论“开拓内销市场投入产出比”,那么,先不论产出,钱都投到哪去了?


综合分析,内销市场的投入主要包括产品的开发与整合(研发、开模、库存等)、品牌宣传投入(广告、店铺形象装修补贴等)、市场服务投入(开发经销商与服务经销商的业务团队)、推广投入(经销商会议、团购、培训等)等一系列的费用投入。


而任何费用的投入一旦达不到预期,不被市场接受或者接受程度低都会造成照明企业很大的损失,尤其是对于风险承受能力较小的中小型照明企业。而一旦“大鳄”搅动市场,举起价格之利器,这种竞争的压迫感、危机感将更为明显。


以“产品开发和整合”方面为例,企业花费大量时间和资金在新品研发上,而当新品推向市场之后,在企业尚未收回成本之际,只要这个产品具有“爆款”潜质,市面上就会涌现众多的“模仿品”“复制品”,也就是业内常说的“假冒伪劣现象”。


以至于这些年,不论是一线品牌,抑或是二线品牌,都在大力打击市场上“假冒伪劣现象”。其中,最具代表性的如雷士、欧普、木林森、欧曼等品牌。2018年,雷士集团总裁张鹏更是亲自挂帅,迅速组织打假专项小组,在全国范围内展开“净网行动”。


此外,折价打款的会议营销、难见成效的集中作业,以及养不起的“业务人员”、供不起的“营销团队”等也导致开拓内销市场投入产出比逐年下滑。

 

投入产出比低?局面如何扭转?

资深商家刘锡正这样写道“开拓内销市场传统模式投入产出比低,很多急躁冒进的企业投入很大,但是昙花一现,热闹了半年或一年市场就没了踪影”。


那么,LED照明企业到底如何破局?


首先是“不必死磕”。中国照明电器协会秘书长窦林平曾在公开场合指出,我国企业数量过多,在从生产、销售到工程全行业产能过剩的现状下,活着最重要。根据企业自身特点,在细分领域做到专业,才是企业突围和生存之道。

在洗牌加剧的当前,甚至有业内人士提出,如若没有核心竞争优势的照明企业,可以考虑离开或退场。此外,若专长外销市场,若专长区域市场,不必强求或死磕,“小而美”有时活得比“大而全”更滋润。


其次是“告别传统”。如今,不少照明人感慨“时代变了,市场变了,客户也变了”。那么企业也应该跟上变化,告别传统并迎接创新,若再以“老套路”去耕耘市场,毫无疑问,难有突破,甚至有可能最终“被拍在沙滩上”。


如时下业界都在说的“轻营销”。“轻营销”崇尚避重就“轻”,拒绝重装远行。在新时代之下,企业更应颠覆以往的传统营销模式,变革一切固化的营销思维,从而“轻装上路”。


此外是“持续耕耘”。在浙江美科电器总经理张勇城看来,市场需要持续稳健地投入,不可能一口吃成胖子,更不应浅尝辄止。如果发展内销市场,遇到一点困难或挫折,就全盘否定或是质疑发展,那么这条道路如何坚持至看到“胜利的曙光”?


这也就是有人提到,上文提及的A品牌,若其再坚持三到五年的时间投入、布局,或许发展至今就是另一番局面。当然此话另当别论。

...【详细】
有多少照明内销企业难逃“投入产出比低”?

 

投入产出比低?已成企业之痛?


在该文中,资深商家刘锡正指出,中国照明内销市场之“痛”包括:1、中国国内照明市场潜规则多、竞争惨烈;2、中国照明制造商习惯了ODM/OEM模式,本身体制很难适应中国国内市场渠道发展;3、开拓内销市场传统模式投入产出比低,很多急躁冒进的企业投入很大,但是昙花一现,热闹了半年或一年,在市场就没了踪影;4、中国实力制造商单品制造能力强,但产品单一很难满足一个国内市场的全品类的要求。


而其中最戳痛广大照明企业,尤其是内销照明企业的,莫过于“开拓内销市场传统模式投入产出比低”。时至今日,对于多数有志于国内市场、有志于品牌发展的照企来说,这都是不得不面对的难题。大开大合的资金投入、轰轰烈烈的渠道作业、热热闹闹的会议营销……最终能换来什么?更多还是未知!


拿A品牌来说,其母公司为著名的台湾LED封装大厂,2012年LED照明全面兴起之际进入国内市场,并聘请业内知名的营销专家操盘,然而轰轰烈烈也就两三年,最终选择全面压缩国内市场战线,该操盘手也以“说不出的再见”告别。而据知情人分析,该台湾企业毅然决然的选择背后就是“投入产出难成比例”,虽看似全面开花、风风光光,实则“入不敷出”“捉襟见肘”。


从2012年LED照明风口袭来,到2016年LED照明发展渐稳,在这不长又不短的时间,各方资本,无论是从产业链由上至下而来,或是外界携资本跨界汹涌而来,面对复杂多变的国内内销市场,多少照明企业折戟沉沙或声势渐微,如凤光传奇、雄记、福特斯,等等。


而时至被誉为“市场寒冬”的2018年,集中作业、会议营销、品牌推广……除了一线品牌,诸如雷士、欧普、佛山照明、三雄极光等仍在加大投入,中小企业更是集中沉默不止一点半点。


这里面,有的就是关于“开拓内销市场投入产出比的斟酌”,也是关于获得新市场、新客户、新领域等所需成本及收获的斟酌。

 

投入产出比低?钱都往哪投了?

俗话说“一分耕耘,一分收获”,这是一种理想状态。然而,现实却通常骨感得很,“努力不一定有所回报”普遍存在。殊不知,2018年LED照明上市公司年报近7成面临着净利下滑,有些甚至迎来巨亏,这难道可以一句话归因于“它们不够努力”?


我们在讨论“开拓内销市场投入产出比”,那么,先不论产出,钱都投到哪去了?


综合分析,内销市场的投入主要包括产品的开发与整合(研发、开模、库存等)、品牌宣传投入(广告、店铺形象装修补贴等)、市场服务投入(开发经销商与服务经销商的业务团队)、推广投入(经销商会议、团购、培训等)等一系列的费用投入。


而任何费用的投入一旦达不到预期,不被市场接受或者接受程度低都会造成照明企业很大的损失,尤其是对于风险承受能力较小的中小型照明企业。而一旦“大鳄”搅动市场,举起价格之利器,这种竞争的压迫感、危机感将更为明显。


以“产品开发和整合”方面为例,企业花费大量时间和资金在新品研发上,而当新品推向市场之后,在企业尚未收回成本之际,只要这个产品具有“爆款”潜质,市面上就会涌现众多的“模仿品”“复制品”,也就是业内常说的“假冒伪劣现象”。


以至于这些年,不论是一线品牌,抑或是二线品牌,都在大力打击市场上“假冒伪劣现象”。其中,最具代表性的如雷士、欧普、木林森、欧曼等品牌。2018年,雷士集团总裁张鹏更是亲自挂帅,迅速组织打假专项小组,在全国范围内展开“净网行动”。


此外,折价打款的会议营销、难见成效的集中作业,以及养不起的“业务人员”、供不起的“营销团队”等也导致开拓内销市场投入产出比逐年下滑。

 

投入产出比低?局面如何扭转?

资深商家刘锡正这样写道“开拓内销市场传统模式投入产出比低,很多急躁冒进的企业投入很大,但是昙花一现,热闹了半年或一年市场就没了踪影”。


那么,LED照明企业到底如何破局?


首先是“不必死磕”。中国照明电器协会秘书长窦林平曾在公开场合指出,我国企业数量过多,在从生产、销售到工程全行业产能过剩的现状下,活着最重要。根据企业自身特点,在细分领域做到专业,才是企业突围和生存之道。

在洗牌加剧的当前,甚至有业内人士提出,如若没有核心竞争优势的照明企业,可以考虑离开或退场。此外,若专长外销市场,若专长区域市场,不必强求或死磕,“小而美”有时活得比“大而全”更滋润。


其次是“告别传统”。如今,不少照明人感慨“时代变了,市场变了,客户也变了”。那么企业也应该跟上变化,告别传统并迎接创新,若再以“老套路”去耕耘市场,毫无疑问,难有突破,甚至有可能最终“被拍在沙滩上”。


如时下业界都在说的“轻营销”。“轻营销”崇尚避重就“轻”,拒绝重装远行。在新时代之下,企业更应颠覆以往的传统营销模式,变革一切固化的营销思维,从而“轻装上路”。


此外是“持续耕耘”。在浙江美科电器总经理张勇城看来,市场需要持续稳健地投入,不可能一口吃成胖子,更不应浅尝辄止。如果发展内销市场,遇到一点困难或挫折,就全盘否定或是质疑发展,那么这条道路如何坚持至看到“胜利的曙光”?


这也就是有人提到,上文提及的A品牌,若其再坚持三到五年的时间投入、布局,或许发展至今就是另一番局面。当然此话另当别论。

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